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家電行業格局優化 龍頭增長具備提升空間

當前隨著中國消費者收入水平的提升,消費能力逐步提高,消費者的品牌意識越來越強,對于產品質量和品質的要求也在逐步提升。我們認為,未來家電產品結構將發生變化,高端產品的占比將會逐步提升,品牌集中度也將得到提高,龍頭企業的優勢將會進一步擴大。
目前我國家電市場的集中度正在逐步提升,龍頭企業的市場份額和產品滲透率也在穩步提高,通過規模化經營最大程度地攤銷了研發銷售和管理費用,龍頭企業的盈利能力因此出現了穩步上升。目前,白電及小家電龍頭企業已達到30%左右的銷售毛利率,廚電龍頭更是高達40%以上,而黑電龍頭企業因為競爭激烈,毛利率波動較大,基本維持15%左右的較低水平。我們認為,現階段白電、廚電及小家電行業競爭格局穩定、集中度穩定上升且毛利率較高,具備更高的盈利能力和投資的價值,在這些行業中市場占有率高、盈利穩定增長的龍頭企業更具投資機會。


目前,我國家電行業已經逐漸進入行業發展的后期,行業集中度水平已經較高,除極個別小家電產品以外,家電行業龍頭企業的市場占有率越來越高,規模效應體現明顯。因此,我們認為行業格局優化仍有空間。


總的來說,目前家電行業競爭格局總體穩定,部分產品市場份額仍有一定的提升空間。龍頭企業憑借行業格局中的優勢地位,未來營收高增長可期。


白電:盈利穩步上升
由于白電行業在我國逐漸進入發展后期,市場格局相對穩定。當前白電行業集中度已經較高,空調行業銷售額前4位企業的市場占有率水平達到76.50%,洗衣機和冰箱行業銷售額前4位企業的市場占有率也分別達到73.6%和65.1%。


在空調市場,格力電器的龍頭地位顯著,其市占率達35.4%;在冰箱市場,海爾占據了33.79%的市場份額;在洗衣機市場,青島海爾和美的集團的市場占有率分別達到32%和29.5%,共享半數以上的市場份額。目前白電市場基本已由國產品牌為主導。從目前情況分析,國內企業在冰箱、洗衣機市場的集中度水平仍有進一步的提升空間。


在白電行業競爭格局下,龍頭企業毛利率不斷提升。近十年來,行業龍頭企業格力電器、青島海爾及美的集團的毛利率一直處于上行區間。截至2017年半年報,格力電器、青島海爾和美的集團的毛利率分別為31.94%、31.19%和25.23%,較2007年上升5%至10%,競爭格局的優化帶動以上三家企業的凈利率由2006年不及3%的水平分別大幅提升至2016年的14.33%、5.67%及9.97%。我們認為,帶動這些家電龍頭企業凈利大幅提升的主要因素是均價提升和原材料價格趨勢下行帶來的行業盈利改善。此外,還有一個不容忽視的因素,那就是格力電器、青島海爾和美的集團等龍頭企業規模的不斷擴大和市場占有率不斷提升帶來的規模效應非常突出。


廚電:集中度提升空間大 行業盈利能力強
廚電行業在我國仍處于發展的中期,市場集中度提升空間較大。油煙機及燃氣灶行業銷售額前4位企業的市場占有率均已超過60%,行業龍頭老板電器和方太的市場占有率都在20%左右,華帝股份的市場占有率約為10%。相較白電行業龍頭格力電器30%的市占率,廚電龍頭還有10%到20%的提升空間。


雖然目前廚電行業龍頭企業的優勢明顯,但部分小型企業占比合計仍在15%左右,龍頭企業總的市場份額仍存在提升空間。我們認為,未來大公司將進一步擠占小企業的市場份額,龍頭企業的市場占有率將有10%以上的擴張空間。


廚電龍頭企業高端化競爭路線和渠道變革帶來高毛利。與其他家電行業相比,廚電行業龍頭的平均毛利率高出白電和小家電龍頭平均值的10%,盈利能力明顯強于其他細分家電行業。我們認為,其中原因主要有兩點:1.廚電行業的兩大龍頭老板電器和方太的產品都走高端化路線,避免了因價格戰帶來的價格受損現象發生;2.品牌廚電是從大型連鎖渠道逐步發展起來的,自行搭建銷售網絡帶來了成本的下降。高端化競爭路線和渠道變革優勢為廚電龍頭企業創造了提升市占率的強勁動力,我們認為廚電龍頭企業市占率應該還會提高,并將與白電龍頭企業30%左右的市占率看齊。


小家電:品類眾多 龍頭公司優勢明顯
目前,小家電行業集中度總體已經較高,但由于產品眾多,進入市場時間的不同,不同品類小家電呈現出不同的集中度水平。以廚房小家電為例,集中度相對較低的燒水壺市場CR4(行業前4名份額的集中度)已經達到50%以上,壓力鍋和電磁爐的CR4已經超過90%。廚房用小家電龍頭美的集團、蘇泊爾和九陽股份已處于絕對優勢地位,美的集團在電飯煲、電磁爐等產品的市場占有率均在25%以上,電磁爐和電壓力鍋更是接近50%。在廚房小家電領域,蘇泊爾和九陽股份分別擁有20%和10%的市占率。


小家電行業毛利率穩定且量價的發展空間都較大。龍頭企業依托已有的高市場份額,在新品類的普及和已有品類的擴張上更具優勢。小家電龍頭企業整體毛利率在30%的區間內波動,毛利率高且比較穩定。在高盈利這一良好的基礎上,小家電產品眾多、更新換代快,其中清潔小家電和生活小家電在我國處于發展的中早期,隨著消費升級的推動,我們認為量和價的發展空間都較大。


黑電:競爭集中度仍將加大 毛利率相對較低
黑電行業整體集中度高,龍頭企業市占率提升空間較大。目前我國黑電行業發展較為成熟,市場整體集中度已經較高。從2005年至今,海外品牌的市占率逐漸下降,海信、創維、TCL、康佳、長虹的市場占有率都提升了5%左右,市占率達到10%至15%之間。


相比白電、廚電和小家電龍頭企業,黑電龍頭企業的集中度仍有較大提升空間。我們認為黑電龍頭企業在市場中仍存在競爭和整合的空間,CR4至少有20%的提升潛力。未來電視行業的龍頭格局仍將由傳統電視廠商主導,由創維、海信和TCL主導的龍頭格局值得期待。
行業競爭激烈,毛利率相對較低。從黑電行業整體來看,市場的競爭仍然非常激烈,目前相對集中的競爭格局并沒有給龍頭企業帶來較好的盈利回報,黑電龍頭的毛利率一般在15%左右。前期互聯網公司的介入使得行業競爭有點無序,價格戰、廣告戰頻發對行業利潤產生了一定的負面影響。電視機正在由傳統的耐用消費品轉變為具有附屬于傳媒和互聯網消費電子終端屬性的快速消費品,清晰度、內置播放平臺等附加價值更受關注,技術更迭、產品更新換代較快將使市場產生較大波動。

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