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綜合型廚電企業與專業廚電陣營道不同狹路逢

上周,廚電市場活動頻繁,各家在同一天舉辦發布會,被業內戲稱“發布會撞車”。9月20日,老板、華帝分別在北京、上海召開品牌戰略發布會,而繼三月的大廚電戰略之后,海爾則借助青島電博會發布了其全球首個物聯成套廚電戰略。據了解,在8月16日,方太便已率先舉辦了一年一度的新品發布會,業內紛紛認為三足鼎立的廚電格局開始確立。


但在身為利潤高地的廚電業經歷了在上半年的整體家電市場中一枝獨秀之時,在樓市降溫、原材料漲價、人民幣升值等外部環境的眾多利空下,增速放緩卻也是無法掩蓋的事實。據了解,從一線到細分品類的財報中不難看出,大多廚電企業綜合毛利率有所下滑。毛利率的下滑雖被歸結為外部因素,但對廚電內部也是一次警醒,中國傳統廚電與烹飪場景正在面臨“被崩盤”,品牌競爭持續升溫。


在各自的發布會上,老板和華帝向外界傳遞的共同訊息是在鞏固原有抽油煙機、燃氣灶等優勢市場的同時,開始向洗碗機等后廚房市場發力,而華帝也以其多年燃燒技術向“泛廚電”涉足。據了解,進入中國市場已經有十幾年時間的洗碗機在中式家庭的普及率卻不足1%,新品類在消費市場的導入是一個漫長的培育過程,不過目前消費者對廚電品類的接受度越來越高,對廚房烹飪場景的想象力也不再匱乏。


業內人士認為,如今廚電業已經被分為兩大陣營,專業廚電企業與綜合家電企業。廚電行業是一個高毛利的領域,在眾多跨界廚電市場的資本中,專業廚電企業最不愿見到的事情正在發生,那便是以海爾、美的為主的綜合白電巨頭正在集中攻勢搶占廚電市場。眾所周知,廚電行業是整個家電行業中集中度最分散的領域,兩大縱向深耕、小而美的專業廚電一線品牌中,老板和方太的市占率合計不足20%。集中度低導致市場格局極不穩定,容易被闖入者掠食。而目前,在廚電領域中,專業廚電企業和綜合型廚電企業正在形成對壘格局。


以海爾、美的為主的綜合性巨頭以大而全的規模優勢與小而專的專業廚電龍頭們分庭抗禮,并提出“大廚電”的概念。目前,海爾已經積極整合全球資源與其六大品牌協同作戰,來完成對全球廚電市場格局的重新定義。


業內人士認為,廚電是一個動態的概念,擁有煙灶具等已經不足以被稱為“真正的廚電企業”,行業領導者不是以單個產品的領先而勝利,專一而小格局的廚電龍頭可以輕易被綜合家電企業超越。海爾所走的路線則將上述三家品牌的路線都承包了,它依托自身全球整合的優勢則推出了GE Appliances美式專業廚房、卡薩帝藝術廚房、Fisher &Paykel社交廚房、海爾智慧廚房、統帥時尚廚房等五大品牌多品類智慧成套廚電套系,集眾家所長為全球用戶量身定制廚房解決方案。


如此分析的結果,整便是個廚電市場在海爾的野心中似乎可以分別被GE Appliances、卡薩帝、斐雪派克、統帥、海爾瓜分。不過目前來看,海爾的“野心”還需要經過市場培育對其旗下幾大品牌的認知,且在目前的戶型中,中式烹飪仍然無法一時接受成套廚電。


另有分析人士并不認為在細分市場的龍頭能夠輕易被綜合家電巨頭們輕易超越,成套廚電在普通消費市場很難接受度不會太理想,綜合性家電巨頭的涉足廚電的對手現在不是廚電企業,而取決于消費端的認可。以目前的情況來看,即便海爾、美的等在廚電領域發力,更多是以高端的角色進入,成套家電并不貼近普通消費者,而煙灶等日常廚電產品已經形成品牌認知,消費者在購買時選擇性傾向明顯。從數據上來看,油煙機、燃氣灶、消毒柜TOP 10品牌零售額集中度進一步提升,廚電行業正形成老板、方太、華帝“三足鼎立”格局。


僅僅從上述三家企業的發布會內容上來看,各家主張發展方向截然不同。隨著廚電市場的逐漸成熟,不同檔次和量級品牌的市場分級也日益顯現,一線和二線品牌開始排序,廚電市場的主力依然是傳統專業廚電陣營,不過傳統中式烹飪場景已經到了需要變革的地步,才能不落于時代的需求。


行業專家向家電網稱,廚電領域積攢多方勢力未必是一件壞事。隨著市場格局分化,各梯隊歸位,行業成熟度越來越高,品牌集中度越來越強,市場格局才會越來越穩,一些山寨雜牌等也將會被洗牌和淘汰出局,而剩下的便是專業和綜合兩大派系。最新數據顯示,截至2016年,國內廚電市場在售品牌數量已經達到577個。而這個數字極可能會迎來暴跌。


廚電行業線下監測數據顯示,在2017上半年,油煙機品類TOP10品牌市場份額為88.4%,同比增長1.6%,同期油煙機品類品牌數量減少了3%;燃氣灶品類TOP10品牌市場份額為86.8%,同比增長1.9%,同期燃氣灶品類品牌數量減少了8%;消毒柜品類TOP10品牌市場份額為91.6%,同比增長2.4%,同期消毒柜品類品牌數量減少了12%。


行業格局正在不斷刷新,品牌競爭加速,洗牌是行業去偽存真的必然形式。判斷幾大發展方向誰會靠近未來為時尚早,無論是專業廚電企業還是綜合型廚電企業,唯一出路就是不斷以用戶需求驅動創新,高端的前提是貼近生活,廚電的誕生源自最真切的生活體驗和場景。


隨著各家的戰略落地,廚電市場也隨之開始變天。業內人士認為,廚電市場一片欣欣向榮的背后是激烈競爭的表現,洗牌大潮已經啟動,但不管方向是否一致,廚電的未來也終將從“道不同不相為謀”,走向一條狹長的殊途同歸之路。

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